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张焕振:营销!精髓?

1974,丛林之战。
当拳头雨点般向阿里袭来,呐喊未断,“Ali,bomaye!” (阿里,杀掉他!)。

终于,几记绝杀,阿里将对手放倒地上。

网络营销,亦是丛林之战。

  1. 外无界:需求蜂涌,你与时空竞争。
    商场如知乎,
    无数问题(需求)求解;
    同时,之前答案赞数过千(竞争来自时间);
    刘看山明显比你更懂燕鸥小姐(竞争来自空间)。
  2. 内无心:资讯过载,人皆自我中心。
    顾客如诸位,
    时间碎片化随时在线,空间碎片化多屏并现。
    多半因不见而不读(资讯过载);
    因不懂而不满本文(自我中心)。

遍体鳞伤之际,一惊而醒:

网络营销的精髓是控制;
无视失控,击破可控。

无视失控

  • 需求蜂涌关卿底事,又不是一切需求你都要满足。
    43Things见世界需求,淘宝指数排行榜见中国需求,但,该干嘛干嘛,
    谁记得,苹果也曾设计品牌服装,在乔布斯被斯卡利扫地出门的第二年。
    谁™记得。
  • 资讯过载关卿底事,又不是一切资讯你都要获取、分析、应用。
    百度搜索风云榜,微博风云榜,资讯风起云涌,但,爱看不看,
    对不起,演员永远那几位,你票友都不算。
    没关系,没你什么关系。

无视失控的需求蜂涌、资讯过载;笑看拳头雨点般袭来,反正不痛不痒。
就像本文一样,谁怕得罪乙方?

击破可控
能否将对手放倒地上,一看耐力,二看绝杀。

耐力:量化Roi网络营销化4P
网络营销第一义,在于凡事量化Roi(投入产出比)。
市场、销售两线并行:

      • 市场线,受众、粉丝的Roi。
        网络营销效果,千人千种证明方法:CPC、CPM、CPV、CPT、CPT……
        恕我不扯没用的,只看百度指数
      • 图片
      • 指数与品牌势能成正比,用于定量分析CPI(Cost Per Index,每指数成本)。
        指数每峰值对应一事件,用于定性比较市场动作,是掀起惊涛骇浪或刷存在感?
      • 销售线,顾客的Roi。
        Maybe tomorrow the good Lord will take you away。
        恕我活在当下,只看当期利润=收入-投入。赚就是赚,赔就是赔。
        别让我想明天,今天就是昨天的明天。

毫不讳言每年浪费市场费用几百万;但反思,不保证以上,半个子都不该给乙方。

      为ROI,无所不用其极,将4P网络营销化:
      1. e-Product:网络营销化产品
        网络营销化产品,即将产品系列分为引流款、初体验款、成交款、形象款、定制款,物尽其用
        A、引流款,吸引受众注意及访问。
        如本来生活的名人限量定制版褚橙。
        B、体验款,促进新访客购买,保证转化率。
        如阿芙熏衣草精油,折扣+赠礼+包邮。
        C、成交款,升级或补充体验款,并贡献主要利润。
        参阅搜狗三级火箭理论。以免费获得用户,以广告、电商、游戏获得利润。
        D、形象款,代表品牌形象,仅供瞻仰的镇店之宝,爱买不买。
        如Roseonly永生玫瑰,1314一盒。
        E、定制款,借C2B之名,怒刷品牌专业性、产品趣味性、粉丝互动性。
        如可口可乐昵称瓶、歌词瓶。
      2. e-Price:网络营销化价值
        不幸,网络时代价格透明、低价竞争加剧。
        所幸,让顾客买单的不是价格,是感知价值:赔本都不算低价,顾客认为超值才算。
        网络营销化价值公式
        顾客感知超值=产品超值+价格超值+赠品超值+心理超值
        以大象安全套为例,原装进口、舒爽润滑、方格设计、气味宜人体现产品超值;买即赠好玩好用周边体现赠品超值;10W+次安全测试、秒分正反、私密邮寄体现心理超值;一旦接受了这种设定,59元7片的价格还是挺带感的。
      3. e-Place:网络营销化渠道
        从Online To Offline(线上下闭环)到Onmi-channal Retailing(全方位零售), 相关理论甚嚣尘上,不见树林:
        线上、线下,都是品牌触手,让消费者记住、爱上、购买、分享。
        记住、爱上玩法雷同;购买、分享是关隘:
        A、线上是二维世界,易于传讯与购买,难于体验;
        B、线下是三维世界,难于传讯与购买,易于体验。
        所谓网络营销化渠道,即用线下体验,用线上购买与传讯
        在The Picture House餐厅,晒图至社会化媒体免单;
        在Grand Mall,扫瞄蔬果海报,显示相关食谱;
        在AEON,扫瞄红酒包装,连接网上商店。
      4. e-Promotion:网络营销化宣传
        先看网络营销场所,无非三类:
        A、内容场所
        搜索引擎、门户、导航、文档、百科、知道、下载、新闻、行业、地方、求职招聘、音乐、游戏、小说、图片、视频、笑话、动漫、flash、星座、非主流、网盘、相册、域名、各类兴趣、各类工具……
        B、社交场所
        博客、论坛、空间、微博、微信、微淘、QQ、邮箱、同学录、婚恋交友……
        C、购物场所
        购物平台、购物分享、导购比价、网银支付……
        网络营销化宣传,可以是
        A、AIDAS
        以AIDAS模型论网络营销化宣传:
        Attention(看见)、Interest(记住)、Desire(爱上)、Action(购买)、Share(分享) 。
        流程:
        Step1 品牌触点:在内容、社交场所积累品牌(看见、记住、爱上、分享);
        Step2 购物场景:引流至电商网站,释放销量(购买)。
        案例:
        以京东11周年庆广告为例(分享):

       Step1:广告在PC、手机无处不在(看见),创意出位,过目难忘(记住、爱上);
       Step2:频繁插播,提醒访问http://JD.COM

 

      ,为京东618引流(购买) 。

B、FEAPOC

      以自创FEAPOC路径论网络营销化宣传:

图片

      理论:
      Step1:粉丝引燃口碑
      Step2:口碑聚拢受众
      Step3: 受众招徕传媒
      Step4: 传媒沸腾顾客
      Step5: 顾客访问自媒
      Step6: 自媒培养粉丝
      案例:
      以褚橙为例
      先赠各路大V名人订制限量版,借用其粉丝引燃口碑(Step1),聚拢第一批受众(Step2),先期热议招徕传媒报导(Step3),获得更多顾客(Step4)与粉丝(Step5),微信、微博培养粉丝(Step6),完美闭环。

C、一串嘴炮

      容我想哪说哪。网络营销化宣传,本应无法无天。
      为什么不是官网?
      Bergen宜家在官网发布“种树”、 “扮小丑” 、“参加剪彩”任务,立刻认领一空,开业当天20%当地群众到场。
      为什么不是联盟?
      支付宝捆绑淘宝 ,嘀嘀打车捆绑微信,Paypal捆绑Ebay。
      为什么不是硬件?
      谷歌眼镜够不够虚拟实境,车载电脑是不是真的第五屏,关卿底事;
      多想想如何将硬件用作触点、流量。
      为什么不是用户?
      早期在Hotmail发邮件,文末送一句“像我一样,在Hotmail获得免费的电子邮件” ;
      推荐注册Dropbox,你和他都将获赠500M空间;
      早期知乎内测,一码难求,送码光荣。
      为什么不是……?
      TM就是!
        所谓耐力,就是花出一块赚回两块(凡事衡量Roi),无所不用其极招招见血(4P网络营销化) ;唯如此,网络营销生生不息。
        只差最后一击:

绝杀:现象级程式

        恕我仗义执言,99.9%的网络营销玩得娘们一样。
        都™需求蜂涌、资讯过载、时空竞争的互联网时代了,他们那一张旧床票,怎能登上自我中心的客床。
        半套组合拳将对手放倒地上 ,

现象级网络营销程式:
图片
洞悉

        所谓洞悉, 即助纣为虐消费者的贪婪与懒惰。

基于消费者特征

        (Characteristics)

与行为

        (Behavior)

,预设消费者旅程

        (Journey)。
        关乎:
          1. 消费者白描,他们是谁?
            通过在社群调查或观察手到擒来。
          2. 消费者行为研究,他们如何认知、认可、认购?
            推荐百度司南与Alimama DMP:前者解决认知、认可问题;后者解决认购问题,顺便白描消费者。
          3. 消费者旅程设计,呈现怎样的品牌触点、购物场景,能直通购买、分享?
            讯息过载,给默认选项;人皆自我中心,给定制内容。
            例如定向广告,只显示给人口、地域、兴趣特征相符;或搜索过某关键词;或访问过某网站;或购买过某类商品的受众。
            例如NFC(Near Field Communication,近场通信),根据购买记录给附近顾客推荐关联产品。
            例如亚马逊预先发货专利,将参考之前的订单、搜索记录、愿望清单、购物车,鼠标悬停的时间,在顾客下单前发出包裹……

你的消费者是谁?你的消费者从哪来?你的消费者到哪去?

杀手产品

        洞悉之后,会心一击:
        所谓杀手产品,以

信念

        为枪,直击

解决方案

        何谓信念?
        黄金圆环而已,先说why再说how最后what,让顾客发自内心想要。
          • 苹果以Think Different信念,直击一代人的非同凡想。
          • RoseOnly以“一生只送一人”信念,直击专爱表达。
          • 锤子以“我不是为了输赢,我就是认真”信念, 瞄准工匠主义情怀……没砸准,再来一次,毕竟150项微小改进 ≠ 创新,解决方案受限。

何谓解决方案?

        一张答卷而已:复制30分,修正20分,颠覆10分,定义40分。
        • 学什么?什么,拿来就用?
          学同业:例如小米,与安卓机无本质不同。
          学异业:例如彪悍的产品不需要说明,iPhone,极路由,Segway,5分钟上手。
        • 改什么?什么,微小改进?
          例如锤子,在安卓机基础上升级了150项。
        • 破什么?什么,彻底决裂?
          时刻对行业心存愤怒。
          例如iPhone,以多点触摸屏终结了诺基亚的时代。
        • 立什么?什么,重新定义?
          活着就是为了改变世界。
          例如iPhone,重新发明手机;如果你没有iPhone,那你就真的没有iPhone。

Start with why;Not Better, But Different.
大创意

        让杀手产品掀起惊涛骇浪。

所谓大创意,唯一标准是疯传。

或意外,或挑逗争议,或全民狂欢,或开放结局……

        1. 意外可疯传
          世上本没有意外,怪他们太正常。
          大黄鸭何妨降落在大董烤鸭店?
          可口可乐昵称瓶可以贴“百事Penis”标签。
          让王宝强代言香烟,信不信半数烟民明天就戒?
        2. 挑逗争议可疯传
          据称谷歌无人汽车没有方向盘;
          Foreo称照亮月球节约地球照明用电。
          那些文章,我故意让他看不懂的你信吗?
          为照顾看不懂的他们,我深深入,浅浅出。
        3. 全民狂欢可疯传
          从大话西游到凡客体到陈欧体,杜甫都被玩坏了,海底捞你仍然学不会。
          何不起跑就奔着全民狂欢去?自黑到深处自然红。
        4. 开放结局可疯传
          推荐牛津大学硕士Sheridan Simove伏案九年惊世巨著《What Every Man Thinks About Apart from Sex》 (《男人脑子里除了性还有什么?)
          内容全是白纸,什么都没有。
        5. or N、如果有其他,都是眼球经济、情感经济、行为经济三位一体。

社群

        M-zone人、果粉、米粉、罗粉,为了共同的情感与话题,来到一起。

所谓社群,即粉丝鱼塘。

        可用于:
          1. 洞悉,使用小米社区调查与观察,小米更懂消费者。(完美闭环!)
          2. 创意,自由刷机系统、不带输入法,都是米粉提议。
          3. 测试,小米三分之一改进意见来自米粉赞美与吐槽。
          4. 传播,工程机、F码、闪购,米粉炒热小米的稀缺。
          5. 提款,小米1~4、红米、小米电视,米粉买单不停。
          6. 服务,小米社区存在,让米粉帮米粉解决使用问题。

圈养现消费者及潜消费者吧,反正他们自愿自找。

        所谓绝杀,就是以半套组合拳(现象级网络营销程式),将对手放倒地上。唯如此,网络营销登峰造极。

杀青他! 

        网络营销的精髓是本文:
        1. 网络营销是丛林之战:
          外无界,需求蜂涌,你与时空竞争;
          内无心,资讯过载,人皆自我中心。
        2. 网络营销的精髓是控制:
          无视失控的需求蜂涌、资讯过载;
          击破可控的时空竞争、自我中心。
        3. 击破可控,将对手放倒地上:
          一在耐力(ROI及网络营销化4P)生生不息;
          二在绝杀(现象级网络营销程式)登峰造极。

Ali, bomaye!

终结这场丛林之战,

        将所受一切悉数奉还。

我是张焕振(QQ/微信:407691691),中国QQ群营销第一人,实战数据库营销专家。亲自操盘EDM邮件订阅,人数从3位数激增到5位数;通过群推广精准流量日均超过一千,让企业直接盈利超过100万。

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原创文章,作者:张焕振,如若转载,请注明出处:https://www.zhanghz.com/2697.html

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